สิ่งที่ต้องบันทึกไว้ในช่วงโค้งสุดท้ายก่อนการเลือกตั้ง พ.ศ.2562 คือนี่น่าจะเป็นครั้งแรกที่พรรคเล็กจนถึงพรรคใหญ่ พร้อมใจกันประกาศผลักดันนโยบายทำกัญชาให้ถูกกฎหมายเพื่อประโยชน์ทางการแพทย์ ดังนั้นจึงมีความเป็นไปได้สูงว่าหลังการเลือกตั้งน่าจะมีการเปลี่ยนแปลงสถานะของกัญชาไม่มากก็น้อย แต่เนื่องจากกัญชาถูกบันทึกถึงพิษภัยไว้ในแบบเรียนตั้งแต่ระดับประถมศึกษามาหลายสิบปี จู่ๆ กลับกำลังจะมีการยกระดับมันให้ถูกกฎหมาย แม้จะเพื่อทางการแพทย์ แต่ก็นำมาซึ่งประเด็นถกเถียงไม่น้อย

อเมริกาเป็นประเทศหนึ่งที่ผ่านรอยต่อตรงนั้นมาแล้ว และที่สร้างความฮือฮาคือเมื่อต้นปี พ.ศ.2561 ยังมีการประกาศให้เสพกัญชาเพื่อความบันเทิงได้ในแคลิฟอร์เนีย รัฐที่มีประชากรมากถึง 39 ล้านคน และมีเมืองใหญ่อย่างลอสแองเจลิสเป็นเมืองเศรษฐกิจหลัก ดังนั้นมันจึงสั่นสะเทือนโลกพอสมควร โดยเฉพาะปรากฏการณ์การที่กัญชาขึ้นมาปรากฏโฉมในสื่อบนดิน

ที่อเมริกามีองค์กรอย่าง Cannabis Marketing Association หรือสมาคมการตลาดผลิตภัณฑ์จากกัญชา ซึ่งก่อตั้งโดย ลิซา บัฟโฟ หญิงสาววัย 31 ปี โดยเธอและทีมงานได้พยายามเก็บข้อมูลของเม็ดเงินที่อุตสาหกรรมกัญชาในอเมริกาลงทุนไปเพื่อการตลาด แต่ก็ยอมรับว่ายังไม่สามารถทำได้ แม้จะเชื่อว่าธุรกิจนี้ลงทุนทางการตลาดน้อยกว่าอุตสาหกรรมประเภทอื่น เนื่องจากผู้ประกอบการไม่สามารถลดหย่อนภาษีได้ แต่ก็ประเมินเอาไว้ว่าน่าจะใช้ไปราว 900 ล้านเหรียญฯ หรือประมาณ 10% ของงบโฆษณาทั้งหมด

MedMen เป็นบริษัทยาที่จัดจำหน่ายกัญชารายใหญ่ของอเมริกา บริษัทนี้ลงทุนเพื่อการประชาสัมพันธ์ในทุกช่องทาง ทั้งออนไลน์อย่าง เว็บไซต์แบนเนอร์ ออกแบบเว็บไซต์เพื่อการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ได้โดยตรง ไปกระทั่งจ้างผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย (influencer) รวมถึงการประชาสัมพันธ์แบบออฟไลน์อย่างป้ายบิลบอร์ดและจัดทำนิตยสาร EMBER ร่วมกับ PAPER Magazine ซึ่งว่าด้วยกัญชาในมิติทางวัฒนธรรม อย่างฉบับที่ 3 เมื่อเดือน พ.ย. 2018 ก็ว่าด้วยการทำเมนูช่วงเทศกาลคริสต์มาสจากกัญชา เป็นต้น

อีกหนึ่งกลยุทธ์ของ MedMen คือการล้างค่านิยมและภาพจำที่มีต่อผู้เสพกัญชาแบบเก่าๆ ด้วยการพยายามทำลายคำเรียกกลุ่มผู้ติดยาชนิดเบาที่ว่า Stoner ซึ่งเป็นคำเรียกเชิงลบ เพื่อสื่อสารว่ามันถึงจุดที่ Stoner ก็คือคนเหมือนกันที่สามารถเป็นตำรวจ นักร้อง พนักงานบริการ เจ้าของธุรกิจ หรือใครก็ได้ที่อยู่ร่วมกันในสังคม MedMen ลงทุนไป 2 ล้านเหรียญฯ เพื่อซื้อบิลบอร์ดขนาดใหญ่ในทำเลยุทธศาสตร์หลักอย่างเบฟเวอร์ลีย์ฮิลส์ในการประชาสัมพันธ์แคมเปญนี้

ในขณะที่อเมริกาปลดล็อกกัญชาเสรี Netflix ผู้ให้บริการสตรีมมิ่งรายใหญ่ของโลกก็ขานรับนโยบายในทันที ด้วยการลงทุนผลิตรายการเรียลลิตี้ทำอาหาร Cooking on High ซึ่งแตกต่างด้วยการแข่งขันทำอาหารที่มีกัญชาเป็นส่วนประกอบ แต่น่าเสียดายที่มันสร้างกระแสฮือฮาเหมือนดอกไม้ไฟ ระเบิดปังเดียวก็หายลับเพราะไม่ได้รับความนิยมเท่าที่ควร อาจเพราะมันเปรียบเสมือนวาระเฉลิมฉลองกัญชาอย่างเสรีที่รีบเร่ง จากจุดเริ่มต้นที่จะเป็นแค่รายการออนไลน์ทุนต่ำ แต่ต่อมาถูกซื้อสิทธิ์เข้าไปฉายใน Netflix เลยเกิดข้อเปรียบเทียบมากมาย โดยเฉพาะกับรายการเรียลลิตี้ทำอาหารที่ฉายในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันอย่าง Chef’s Table ซึ่งมีความอลังการกว่าหลายเท่าตัว

Canopy Growth Corp. เป็นบริษัทที่คิดค้นวิจัยนวัตกรรมเพื่อสุขภาพมนุษย์และสัตว์เลี้ยงจากกัญชา จนเกิดเป็นผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพหลายๆ ชนิด ทั้งอุปโภคและบริโภค โดยการเคลื่อนไหวล่าสุดคือดึงคุณแม่แห่งไลฟ์สไตล์ชนชั้นกลางอเมริกันอย่าง มาร์ธา สจ๊วร์ต มาเป็นที่ปรึกษาเพื่อการเปิดตลาดใหม่ที่กว้างขึ้นของบริษัท โดยเธอร่วมพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์เพื่อมนุษย์และสัตว์เลี้ยง ซึ่งในขณะเดียวกันก็เปรียบเสมือนว่าสินค้าได้ผู้ทรงอิทธิพลอย่างมาร์ธามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ในคราวเดียว

อย่างไรก็ตาม นี่เป็นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในช่วงที่อเมริกาเพิ่งเปลี่ยนผ่านการเปิดเสรีทางการค้าให้กัญชา จึงมีการเคลื่อนไหวเชิงการตลาดอย่างคึกคัก ท่ามกลางกระแสต้านของอเมริกันชนอีก 1 ใน 3 ที่ยังไม่เห็นด้วยนัก การประชาสัมพันธ์สินค้าจากกัญชาจึงยังมีข้อจำกัดอีกมากมาย เช่น การเข้าถึงสื่อประชาสัมพันธ์ต่างๆ ควรอยู่ในพื้นที่ที่จำกัดอายุผู้รับสารให้ไม่ต่ำกว่า 21 ปี ตามกฎหมายที่กำหนดผู้เสพเอาไว้เช่นนั้น จนเกิดการปฏิเสธลงโฆษณากัญชาในสถานีโทรทัศน์ CBS ในช่วงถ่ายทอดสด Super Bowl ที่ชาวอเมริกันให้ความสนใจกันทั้งประเทศ แม้ว่าโฆษณาบนดินของกัญชาทั้งหลายจะพยายามสื่อสารในสถานะสมุนไพรเพื่อสุขภาพ มากกว่ายาเสพติดเพื่อความบันเทิงแล้วก็ตาม

และหากกัญชาจะได้รับการยอมรับทางกฎหมายไทยเข้าสักวัน ก็น่าจะพอใช้เป็นแนวทางเพื่อการเรียนรู้ไว้แต่เนิ่นๆ ว่ากระบวนการการสื่อสารต่อสังคมเพื่อทำความเข้าใจกับกัญชาจะเป็นอย่างไรต่อไป

ข้อมูลประกอบ

https://www.theguardian.com/society/2019/jan/31/super-bowl-marijuana-industry-advertising

https://adage.com/article/cmo-strategy/martha-stewart-cooking-cannabis-products/316791/

https://www.businesswire.com/news/home/20181119005229/en/Cannabis-Christmas-MedMen’s-Magazine-EMBER-Volume-3