นับตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา นอกจากเรื่อง Covid-19 แล้ว ยังมีอีกเรื่องหนึ่งที่นับเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่ และส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคบางกลุ่ม นั่นก็คือกระแสการบอยคอต หรือการรณรงค์ให้งดซื้อ งดอุดหนุน และคว่ำบาตรธุรกิจบางแบบ หรือหากมองให้กว้างขึ้นก็อาจเหมารวมถึงดารา นักแสดง และนักดนตรีได้ด้วยเช่นกัน

จึงเป็นที่มาของคำถามว่า อะไรคือสาเหตุที่ทำให้ผู้บริโภคลุกมา ‘แบน’ หรือมา ‘บอยคอต’ (คว่ำบาตร) แบรนด์ สินค้า หรือธุรกิจได้สักธุรกิจหนึ่ง เมื่อโดนแบนแล้วธุรกิจจะได้รับผลกระทบมากน้อยแค่ไหน และฝั่งภาคธุรกิจเองควรจะตอบสนองต่อการแบนจากผู้บริโภคอย่างไรบ้าง

KRUA.CO จึงได้พูดคุยกับ คุณสฤณี อาชวานันทกุล นักวิชาการด้านเศรษฐศาสตร์และการเงิน ว่าด้วยเรื่องของการบอยคอตแบรนด์ที่ไม่ได้เพิ่งจะมาเกิดขึ้นในยุคนี้เป็นครื่องแรก รวมไปถึงท่าทีของผู้บริโภคและแบรนด์ที่มีต่อเรื่องนี้ เพื่อให้เราได้เรียนรู้ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งนี้ไปพร้อมกัน

KRUA.CO : การ ‘แบน’ หรือการคว่ำบาตรแบนหรือธุรกิจหนึ่งๆ มันเกิดขึ้นได้อย่างไร และในมุมมองทางเศรษฐศาสตร์ เราอธิบายมันอย่างไรบ้าง

มองได้ทั้งสองมุมนะคะ ถ้ามองจากมุมผู้บริโภคก่อน แน่นอนว่าเหตุผลในการที่เขาจะตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า มันอย่างไรก็ได้ ถูกไหมคะ คือมันมีเหตุผลร้อยแปดพันเก้าที่ผู้บริโภคคนหนึ่งจะตัดสินใจไม่อุดหนุนสินค้า แต่ว่าการที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยลุกขึ้นมาเรียกร้องให้คนอื่นบอยคอต รณรงค์ว่าอย่าไปซื้อสินค้าของบริษัทนี้เลย ด้วยเหตุผล 1 2 3 4 ที่เขาเชื่อ อันนี้เป็นเรื่องน่าสนใจเพราะว่ามันเป็นการรวมพลังของผู้บริโภค มันไม่ใช่การตัดสินใจของปัจเจกแล้ว

คือปกติการบริโภคเนี่ยมันเป็นกิจกรรมที่เป็นส่วนตัวมาก คือเราเลือกซื้อหรือไม่ซื้อของเราเอง เพราะฉะนั้นการที่เราจะเอาประเด็นที่เราสนใจหรือเราไม่ชอบบริษัทออกมารณรงค์แล้วก็พยายามหาวิธีที่จะหาพวกมาเยอะๆ เรียกร้องหรือหว่านล้อมให้คนอื่นคิดเหมือนเรา ไม่ไปซื้อของเขา มันต้องแสดงให้เห็นว่า มันต้องเป็นประเด็นที่กระทบใจผู้บริโภคมาก มันต้องไม่ใช่ประเด็นเล็กๆ หรือรสนิยมส่วนตัว ดังนั้นเราก็จะเห็นว่าการบอยคอตมันมักจะรณรงค์กันในประเด็นที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นประเด็นสาธารณะ อันนี้คือในมุมของผู้บริโภค

ที่นี้พอกลับมามองในมุมแบรนด์บ้าง เจ้าของแบรนด์หรือบริษัท เมื่อเจอการบอยคอต เขาจะมองอย่างไร จริงๆ แล้วคิดว่าแบรนด์เองในยุคนี้ก็คงจะต้องพยายามมองให้ทะลุ หมายความว่า ต้องมองพ้นไปจากการมองแค่ว่าผู้บริโภคจะทำอะไรก็ได้ แต่ต้องมองให้เห็นว่ามันมีเหตุผลอะไรที่เกิดการรวมตัวกันบอยคอตแบบนี้

ถ้าพูดถึงผลกระทบของตัวแบรนด์ ต้องยอมรับว่า ในระยะสั้นก็อาจจะไม่ได้กระทบอะไรหรอกในแง่ยอดขาย แต่สิ่งที่จะมาก่อนผลกระทบในเชิงยอดขายก็คือผลกระทบเชิงชื่อเสียง ซึ่งก็เป็นเรื่องที่สำคัญมากเหมือนกัน แบรนด์ยุคนี้ ถ้าชื่อเสียงเขาถูกกระทบไปเรื่อยๆ เขาก็คงไม่สามารถที่จะอยู่เฉยได้

KRUA.CO : การบอยคอตที่ผ่านๆ มาในประวัติศาสตร์มีเรื่องไหนน่าสนใจบ้าง

มีกรณีศึกษาเยอะแยะในระดับโลก อย่างก่อนหน้าที่เราจะมีประเด็นนี้ในเมืองไทย ก็จะมีเคสอย่าง Nike ซึ่งโดนบอยคอตอย่างต่อเนื่อง 30 ปีที่แล้วนี่ Nike โดยบอยคอตเป็นเจ้าแรกๆ ของโลกเลยก็ว่าได้ โดย Nike โดนเรื่องของการใช้แรงงานเด็ก

ยุคนั้นจะมีแคมเปญเลย ในประเทศบังกลาเทศซึ่งเป็นที่ตั้งของโรงงานที่ผลิตให้ Nike แน่นอนว่าโรงงานรับจ้างผลิตรองเท้า Nike ก็ผลิตให้ยี่ห้ออื่นด้วย แต่ว่า Nike โดนเป็นเป้าหลัก ว่าทำไมถึงยอมจ้างโรงงานที่ใช้เด็กอายุน้อยๆ อายุต่ำกว่า 12 ปีในการเย็บรองเท้า แล้วก็ได้ค่าแรงที่ต่ำมาก สภาพการทำงานแย่มาก

ที่ยกตัวอย่าง Nike เพราะว่าจริงๆ แล้วการถูกทำแคมเปญประมาณปี 1980-1990 ไม่ได้กระทบต่อยอดขาย รองเท้า Nike ก็ยังขายดี เป็นรองเท้าที่คนนิยมใช้มาก หรือพูดอีกอย่างก็คือว่า ผู้บริโภคที่อินกับแคมเปญนี้ จนถึงขั้นที่ตัดสินใจเลิกอุดหนุนรองเท้า Nike อาจจะมีน้อยกว่าผู้บริโภคที่ยังซื้ออยู่ แต่ Nike ไม่ได้อยู่เฉยๆ

คุณ Phil Knight ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง ตอนแรกก็ไม่ได้สนใจเรื่องนี้ เพราะนี่ไม่ใช่ปัญหาของ Nike และแบรนด์ก็ไม่ใช่เจ้าของโรงงานพวกนี้ คุณก็ต้องไปบอกเจ้าของโรงงานพวกนี้แทนว่าไม่ให้ใช้แรงงานเด็ก แต่ว่าสุดท้าย Phil Knight ก็ออกมาเลย บอกว่าไม่ได้แล้ว เราจะต้องเปลี่ยน เพราะว่าชื่อเสียงถูกทำให้เสียหาย เขาไม่สามารถจะยอมรับให้ Nike ถูกเชื่อมโยงไปกับคำว่าโรงงานนรก อันนี้คือผลกระทบต่อชื่อเสียง ถึงแม้ไม่ใช่ผลกระทบต่อกำไร เพราะฉะนั้น Nike จังตัดสินใจเปลี่ยน

ทุกวันนี้ Nike แทบจะไม่มีข้อครหาแล้วเรื่องการใช้แรงงานเด็ก แล้วก็มีซัปพลายเชนที่โปร่งใสมาก ถ้าเข้าไปที่เว็บไซต์ Nike วันนี้ก็กดดูได้เลยว่าเขาจ้างโรงงานที่ไหนบ้างทั่วโลก มีชื่อโรงงาน มีตำแหน่งที่ตั้ง มีเบอร์โทรติดต่อชัดเจน แล้ว Nike ก็บอกว่า ถ้าคุณอยู่ในประเทศพวกนี้แล้วเจอว่าโรงงานมีการใช้แรงงานที่ไม่ถูกต้อง ร้องเรียนมาได้เลยที่ Nike เพราะฉะนั้นก็ถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงชนิดที่กลับหลังหันเลย 

KRUA.CO : การแบนในไทยจะไปในทิศทางใดต่อ

ในไทยที่เราเห็นมาในช่วง 2-3 ปีนี้ การตั้งแคมเปญหรือรณรงค์ให้คว่ำบาตรแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง ก็จะมีตั้งแต่เรื่องการปิดกั้นเสรีภาพการแสดงออกทางการเมือง หรือผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งอาจจะมองว่า บริษัทนี้มีพฤติกรรมที่ผูกขาด เอาเปรียบคู่ค้า หรือเอาเปรียบผู้บริโภค ทำให้ไม่ส่งเสริมการแข่งขัน ไม่ส่งเสริม SME อันนี้ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่ง

เพราะฉะนั้นถ้าเราหันกลับมามองการบอยคอตของผู้บริโภคเหล่านี้ ก่อนอื่นแบรนด์ก็ต้องศึกษามันอย่างลึกซึ้งก่อน แบรนด์ก็ต้องมองว่าอันนี้มันเป็นกระแสชั่วคราวหรือเปล่า ถ้าแบรนด์ตีว่ามันเป็นเรื่องของรสนิยมของคนกลุ่มเล็กๆ เดี๋ยวก็คงหายไป แบรนด์ก็อาจจะรู้สึกว่าไม่ต้องปรับตัวอะไรมาก แต่ถ้าเกิดว่าข้อเท็จจริงคือมันไม่ใช่กระแสแบบชั่วคราว อย่างเช่นการลุกขึ้นมาบอยคอตด้วยเหตุผลเรื่องการกีดกันการแสดงออกทางการเมือง หรือบอกว่ามีการใช้อำนาจผูกขาดที่ไม่เป็นธรรม กีดกันรายย่อย อาจจะมองว่าอันนี้น่าสนใจแล้ว

สาเหตุก็เพราะว่า อันนี้มันเป็นข้อกล่าวหาที่ผู้บริโภคหลายคนอิน แล้วถ้าดูจากแนวโน้มเนี่ย มันอาจจะเป็นเรื่องของ generation มีเรื่องการแสดงออกของคนรุ่นใหม่เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ซึ่งนี่อาจเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่แบรนด์อยากจะรักษาไว้ เพราะว่าผู้บริโภคที่ยิ่งเด็ก ก็หมายถึงกลุ่มที่จะเป็นผู้บริโภคไปอีกนานในอนาคต

เพราะฉะนั้นเขาก็อาจจะต้องตีความใหม่แล้วว่า หนึ่ง การบอยคอตเนี่ยอาจจะสะท้อนแนวโน้มความต้องการระยะยาวของคนทั้งรุ่นหรือเปล่า สอง ถึงที่สุดแล้ว ประเด็นที่ผู้บริโภคหยิบขึ้นมาเรื่องการบอยคอต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการแสดงออกทางการเมือง หรือเรื่องการใช้อำนาจผูกขาด จริงๆ มันเป็นเรื่องสำคัญที่บริษัทก็ควรจะต้องประพฤติตัวให้ถูกต้องตามหลัก CSR หรือว่าความรับผิดชอบต่อสังคมที่ดีหรือไม่

KRUA.CO : การบอยคอตอาจจะนำไปสู่ Brand Activism กับการ ‘เลือกข้าง’ ของธุรกิจ?

มีสิ่งหนึ่งซึ่งมุมมองที่ค่อนข้างใหม่สำหรับบ้านเรา ก็คือบริษัทหรือแบรนด์ ก็สามารถใช้การประกอบธุรกิจของตัวเองขับเคลื่อนประเด็นทางสังคมได้ด้วยเช่นกัน

จะเห็นว่า CSR ที่เราคุ้นเคยกันเนี่ย อยู่แค่ที่มุมล่างซ้าย คือ บริษัททำอะไรที่มีผลกระทบค่อนข้างน้อย ทั้งภายนอกและภายในบริษัท ซึ่งเป็นเรื่องที่ใครๆ ก็พูดถึงแล้วละ ทุกๆ บริษัทก็บอกว่าเราต้องดูแล เราต้องรับผิดชอบ แต่อันนี้มันเป็นความรับผิดชอบระดับเบสิก ก็คือคุณต้องดูแลผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

เพราะฉะนั้นสิ่งที่ภาพนี้แสดงก็คือว่า ถ้าบริษัทมองในมุมที่มันเป็นเชิงกลยุทธ์ มองให้เห็นว่าเหตุผลที่คนออกมาบอยคอตมันเป็นเรื่องของวาระทางสังคมหรือเปล่า อย่างเช่นเรื่องสิทธิเสรีภาพทางการเมืองหรือเรื่องการผูกขาด มันกลายเป็นประเด็นร่วมของคนจำนวนมากในสังคม ที่มันจะกลายเป็น Social Movement ไหม คุณต้องเห็นว่าคนกำลังอยากจะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับที่พ้นไปจากตัวบริษัทด้วยซ้ำ ก็คือผู้บริโภคเริ่มมองในเชิงโครงสร้างมากขึ้น เขาอยากให้ทุกหน่วยในสังคมทำเรื่องพวกนี้มากขึ้น

ดั้งนั้นถ้าแบรนด์มองว่ามันเป็นเรื่องของ Social Movement ไม่ได้เป็นแค่กระแสชั่วครั้งชั่วคราว ก็อาจเป็นจุดเริ่มต้นที่แบรนด์จะก้าวไปถึงคำว่า Brand Activism คือการเคลื่อนไหวของแบรนด์ ก็คือแบรนด์อาจใช้โอกาสนี้ประกาศจุดยืนของตัวเองให้ไปในทิศทางเดียวกันกับ Social Movement แล้วก็สนับสนุนการเรียกร้องประเด็นทางสังคมเหล่านี้เองโดยใช้ชื่อของแบรนด์เอง

ถ้าแบรนด์มองเห็นตรงนี้ มันก็อาจเป็นโอกาสทางธุรกิจก็ได้ ก็คือแทนที่เราจะเป็นเป้าการถูกบอยคอต เราอาจพลิกตัวเองเป็นแชมป์เปี้ยน เช่นถ้าเกิดคนมาบอยคอตเรา เพราะเรามีการกีดกันพนักงานไม่ให้ไปแสดงออกทางการเมือง เราก็อาจจะประกาศนโยบายออกมาเลยว่าเราสนับสนุนการแสดงออกทางการเมืองของทุกฝ่าย ของทุกคนในองค์กร

แต่แน่นอนว่าบางประเด็น อย่างเช่นประเด็นการผูกขาด มันก็อาจไม่ใช่การตัดสินใจของแบรนด์อย่างเดียว มันก็คงต้องมีกลไกทางกฎหมาย มีการกำกับดูแลเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ในระดับของแบรนด์ก็อาจจะทำได้บางส่วน เช่น ประกาศนโยบายส่งเสริมการแข่งขัน บอกเลยว่าแบรนด์จะส่งเสริมให้เกิดการแข่งขันอย่างไร เราจะส่งเสริม SME อย่างไร สำหรับคู่ค้าต่างๆ เราจะวางมาตรการอย่างไร เราจะรับเรื่องร้องเรียนอย่างไรถ้าเกิดมีคนบอกว่าเราใช้อำนาจผูกขาด

Brand activism นี่เป็นเรื่องค่อนข้างใหม่ในประเทศไทย เพราะว่าที่ผ่านมาเราจะคุ้นกับแนวคิดของภาคธุรกิจแบบค่อนข้างจะอนุรักษ์นิยม หรือไม่ก็ ไม่ออกมาแสดงจุดยืนอะไรทางสังคม โดยเฉพาะเรื่องการเมืองที่ธุรกิจก็จะบอกว่าเราเลือกข้างไม่ได้ ซึ่งในความเป็นจริงมันไม่ใช่เลย ธุรกิจก็เลือกข้างได้ โดยเฉพาะถ้าคุณเชื่อว่าข้างที่คุณเลือก มันเป็นข้างที่ถูกต้องและมันตรงกับความต้องการลูกค้า ทำไมธุรกิจจะเลือกข้างไม่ได้ และมันอยู่ที่การมองสภาพสถานการณ์เหมือนกัน ว่าตอนนี้เราอยู่จุดไหนแล้ว

ที่ผ่านมา สังคมไทยเราอาจจะยังไม่เคยเปิดกว้างเรื่องการแสดงออกทางการเมือง หรือเราอาจจะไม่เห็นว่ามันมีความแตกต่างในสังคมมากกว่าที่เราคิด เราก็เลยไม่เคยคุยกันเรื่องนี้ แต่ว่าถ้าเราดูสังคมอื่นที่ธุรกิจเขาเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงออกมายาวนาน หรือประเทศที่ชัดเจนมากเรื่องของการคุ้มครองเสรีภาพทางการแสดงออกรวมถึงเสรีภาพของธุรกิจเช่นอเมริกา เราก็จะเห็นชัดเจน โดยเฉพาะฤดูเลือกตั้ง ผู้บริโภคจะเห็นเลยว่าธุรกิจไหนเชียร์พรรคการเมืองฝั่งไหน อย่างเช่นไอศกรีม Ben&Jerry ก็ชัดเจนว่าเลือกตั้งทีไรก็จะทำไอศกรีมรสที่ค่อนข้างจะเสียดสีผู้สมัครหรือประธานาธิบดีฝ่าย Republican ทุกครั้ง

การแสดงออกทางการเมืองของแบรนด์เป็นเรื่องปกติในหลายๆ สังคม หรือแม้แต่ Nike เอง หลังจากที่พ้นข้อครหาเรื่องการใช้แรงงานเด็กมาแล้ว ตอนนี้ก็ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนานี้เช่นกัน โดยเฉพาะประเด็นเรื่องการเหยียดผิว การเลือกใช้พรีเซนเตอร์ การแสดงจุดยืนเคียงข้างพรีเซนเตอร์ของเขาตอนที่ออกมาแสดงออกทางการเมือง อันนี้ก็ถือเป็นการแสดงออกทางการเมืองของธุรกิจ เมืองไทยก็อาจจะกำลังเคลื่อนไปสู่จุดนั้น ซึ่งเป็นประเด็นที่ค่อนข้างน่าสนใจ

การจะทำอะไรที่มันเป็นลักษณะ Brand activism มันก็ต้องอาศัยการทำ Market Research ไม่ต่างอะไรกับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่เลย การที่บริษัทจะแสดงจุดยืนอย่างใดอย่างหนึ่ง ซึ่งจะสนับสนุนวาระทางสังคมที่ผู้บริโภคกำลังเคลื่อนไหว ในความเป็นจริงเขาก็ควรจะต้องไปศึกษาเหมือนกันว่ามันตรงกับกลุ่มผู้บริโภคของเขามากน้อยแค่ไหน

ยกตัวอย่างง่ายๆ ว่า สมมติบริษัทหนึ่ง ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่ค่อนข้างจะอนุรักษ์นิยม สมมติลูกค้า 80% เป็นคนรุ่น Baby Boomer แล้วคุณมาแสดงจุดยืนอะไรที่ลูกค้าของคุณจะเข้าใจว่าคุณไปอยู่ข้างอีกฝั่งหนึ่งเขาอาจจะไม่ชอบใจนัก คุณก็อาจจะเสียฐานลูกค้ากลุ่มเดิมไปโดยที่ไม่ได้ลูกค้าใหม่กลับมา เพราะว่าสินค้าของคุณก็ไม่ได้ดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มใหม่ เพราะฉะนั้น Brand Activism มันก็เป็นการตัดสินใจทางธุรกิจไม่ต่างอะไรกับการที่บริษัทจะทำอย่างอื่น

ตอนนี้โลกธุรกิจมันน่าสนใจที่ว่ามันมีทั้ง 2 ด้าน คือด้านหนึ่งก็คือฝั่งการบอยคอตของผู้บริโภค ที่เรียกร้องให้บอยคอตแบรนด์บางแบรนด์ แต่อีกฝั่งหนึ่งเราก็เห็นบริษัทหรือแบรนด์ขนาดเล็ก เช่น ร้านอาหาร ร้านออนไลน์ ก็มีการทำ Marketing Campaign โดยหยิบประเด็นทางสังคมมาใช้ด้วยเช่นกัน แต่ก็ต้องแยกให้ชัดว่ามันอาจจะไม่ถึงกับเป็น Brand Activism

ที่เห็นได้ชัดเจนเลยว่าสิ่งนี้คือ Brand Activism ก็อย่างเช่นกรณีศึกษาของ The Body Shop ในอังกฤษที่เรียกได้ว่าเป็น Activist Company เลย คือเป็นบริษัทที่เคลื่อนไหว รณรงค์อย่างต่อเนื่องเรื่องการยกเลิกการทดลองในสัตว์สำหรับสินค้าประเภทเครื่องสำอาง ซึ่งก็รณรงค์จนสามารถผลักดันให้มีกฎหมายได้ อันนี้คือ Brand Activism

หรืออย่างวาระในสังคมปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น ถ้าจะมีแบรนด์ลุกขึ้นมาประกาศเลยว่า บริษัทเราสนับสนุนการแก้กฎหมายอะไรดี สมมติว่า บริษัทเราสนับสนุนการยกเลิกการเกณฑ์ทหาร อย่างนี้ หรือว่า บริษัทเราสนับสนุนการแต่งงานในคนเพศเดียวกัน อันนั้นแหละคือ Brand Activism คือคำว่า Activism มันก็มาจากคำว่า Activist ดังนั้น Brand Activism ก็คือการเคลื่อนไหวในคราบบริษัท ถ้าบริษัทคุณทำตัวเป็นนักเคลื่อนไหวเมื่อไร นั่นแหละคุณก็คือ Brand Activism คือมันไม่ใช่แค่การตลาดแล้ว 

KRUA.CO : แต่แบรนด์หรือธุรกิจบางราย ก็มีส่วนแบ่งในตลาดที่สูงมากจนไม่ต้องพึ่ง CSR แล้วด้วยซ้ำ คือต่อให้ทำหรือไม่ทำ CSR หรือไม่พัฒนาสินค้า แบรนด์ก็จะยังขายได้อยู่ดี แบบนี้การทำ Brand Activism ก็ไม่ได้จำเป็นกับธุรกิจใหญ่ๆ ใช่ไหม

ใช่ คิดว่านักเศรษฐศาสตร์ทุกคนน่าจะเห็นตรงกัน ว่าการแข่งขันมากยังไงก็ดีกว่าการแข่งขันน้อย เพราะว่าการแข่งขันยิ่งน้อย ผู้บริโภคก็ยิ่งมีทางเลือกน้อย แล้วก็ยิ่งเกิดคนที่มีอำนาจมากขึ้นเรื่อยๆ พออำนาจเขาเยอะ เขาก็ยิ่งกีดกันคนไม่ให้เข้ามาแข่งได้เยอะ เขาก็จะใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ เลย พอควบคุมตลาดได้มากขึ้นเรื่อยๆ หนึ่ง ผู้บริโภคก็จะมีทางเลือกน้อยลง สองก็คือว่าคนที่เป็นเจ้าตลาดก็ไม่ได้รู้สึกว่าต้องสร้างนวัตกรรมอะไรมากมาย เพราะว่าเขาก็ครองตลาดอยู่แล้ว ดังนั้นมันจะไปส่งผลเรื่องนวัตกรรม เรื่องความสามารถในการแข่งขัน เราจะไปแข่งกับต่างประเทศก็ยาก และมันก็คือการเสียโอกาสของผู้บริโภค

ในทางเศรษฐศาสตร์ นี่คืออันตรายอย่างหนึ่งจากการที่คุณปล่อยให้บริษัทบางบริษัทมีอำนาจมากเกินไป เพราะว่าพอเขามีอำนาจมากถึงจุดหนึ่ง อำนาจการต่อรองเขาสูงเกินไปแล้ว เขาก็จะรู้สึกว่าเขาจะทำหรือไม่ทำอะไรก็ไม่เป็นไร แล้วอยู่ในสังคมแบบไทยที่ว่ากลไกกำกับก็ไม่ค่อยแข็งแรง เขาก็ยิ่งไม่จำเป็นต้องสนใจ

ในสังคมที่มันมีการกำกับดูแล อย่างเช่น อเมริกา ซึ่งเป็นประเทศที่กฎหมายเรื่องการแข่งขันทางการค้าเข้มมาก ยังไม่ต้องพูดถึงการไปซื้อกิจการอื่นๆ เอาแค่ว่าพฤติกรรมในตลาดบางอย่าง อย่างเช่นการกดราคา การเทขาย คุณก็จะถูกร้องเรียนได้ทันที

กฎหมายและระบบที่คุ้มครองลิขสิทธิ์และทรัพย์สินทางปัญญาก็ต้องใช้การได้จริงด้วย เพื่อให้เกิดการแข่งขันได้จริง เจ้าของนวัตกรรมหรือคนคิดสามารถได้ประโยชน์ได้จริงๆ ไม่ใช่ว่าคิดเสร็จแล้วคนอื่นก็ก๊อปปี้ ก๊อปปี้เสร็จเขาก็ไม่รู้จะต้องทำอย่างไร ไม่งั้นก็จะเกิดประเด็นที่มีข้อครหาเยอะแยะว่าทำไมเดินเข้าร้านสะดวกซื้อ ทำไมเจอขนมอะไรที่เรารู้สึกว่ามันสร้างสรรค์หรือมันอร่อยมาก อีกแป๊บเดียวเองมันก็จะกลายมาเป็นยี่ห้อของร้านสะดวกซื้อเอง กระบวนการนี้มันเกิดขึ้นเร็วขนาดนี้ได้อย่างไร

บ้านเรา ทุกอย่างมันเป็นเรื่องเล็กน้อย เพราะว่ากฎหมายการแข่งขันทางการค้าไม่เคยทำงาน คนก็เลยไม่รู้ว่ามันผิด อันนี้มันเป็นปัญหาเรื้อรัง หลายๆ เรื่องเลยที่เราอาจจะรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องธรรมดา จริงๆ แล้วมันไม่ควรจะทำได้นะ อย่างเช่น เรื่องการฮั้วราคา การดัมพ์ราคา ขายต่ำกว่าราคาทุน การทำสัญญาเอาเปรียบซัปพลายเออร์ โยนความเสี่ยงทุกอย่างให้ซัปพลายเออร์เป็นผู้รับ เพราะฉะนั้น SME เองก็ต้องใส่ใจเรื่องนี้ว่าเราจะรักษาทรัพย์สินทางปัญญาแล้วก็คุณค่าของเราได้อย่างไร

ส่วนเรื่องโครงสร้างของกฎหมาย ก็ต้องมาตั้งคำถามกันว่ามันช่วยเราได้จริงแค่ไหน เอาง่ายๆ สมมติรายย่อยถูกก๊อปปี้สูตรไป หรือรายย่อยรู้สึกว่าถูกเบียดบังจากห้าง จากผู้ค้าคนกลาง หรือไปวางขายสินค้าแล้วโดนกดราคามา หรือว่าเขาอาจจะยั้งมือให้ก่อน แต่พอวางขายปุ๊บแล้วโดนก๊อปปี้ทันที หากถูกปฏิบัติอย่างไม่เป็นธรรมแบบนี้ คำถามคือเราร้องเรียนได้ง่ายแค่ไหน หลายคนก็จะรู้สึกถอดใจตั้งแต่ต้นแล้ว เพราะเขาคิดว่ามันเป็นเรื่องใหญ่ เดี๋ยวไปเจอบริษัทใหญ่ หรือคำถามอีกอันหนึ่งก็คือคุณจะสร้างความมั่นใจให้รายย่อยได้อย่างไรว่าเขาจะสามารถแข่งขันได้จริง

ปัญหาใหญ่คือเราต้องยอมรับว่าคณะกรรมการแข่งขันทางการค้าของเราเนี่ย น่าผิดหวัง ถึงแม้ว่าเราจะมีการแก้กฎหมายทางการค้าเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพื่อให้มีความเป็นอิสระมากขึ้น แล้วก็ตรงไปตรงมาขึ้น ที่จริงต้องบอกว่าตัวกฎหมายกีดกันทางการค้าเองก็ดีกว่าฉบับเดิมที่เคยมี แต่น่าเสียดายที่มันออกมาในยุคที่กรรมการอิสระถูกตั้งคำถามมากว่าอิสระแค่ไหน อันนี้ก็เป็นปัญหาขององค์กรอิสระทุกองค์กรเลยในยุคนี้

KRUA.CO : ถ้าหน่วยงานอิสระเป็น ‘อิสระ’ ได้จริง และกฎหมายทำงานได้เต็มที่ ผู้บริโภคจะไม่จำเป็นต้องบอยคอตธุรกิจใดด้วยเรื่องการผูกขาดหรือการคัดลอกสินค้าแบรนด์เล็กๆ

แรงจูงใจของธุรกิจก็คือเขาอยากทำกำไรให้ได้เยอะ ดังนั้นมันอาจไม่ใช่เรื่องว่าเขาเป็นคนเลวหรืออะไรต่างๆ หรอก คือเขาอาจไม่ได้คิดเรื่องนี้เลยด้วยซ้ำ เพียงแต่ว่าเขาเห็นใครทำแล้วเขาคัดลอกได้ง่าย เขาก็ก๊อป ถ้าเขามีอำนาจในการไปบี้คู่ค้า เขาก็ทำ เพราะว่าเขาทำได้ แม้ว่ามันอาจจะไม่ได้ดีกับภาพลักษณ์ของธุรกิจเท่าไร

แต่ประเด็นก็คือว่า มันต้องมีกลไกที่ไม่ใช่ตัวธุรกิจเอง ก็คือรัฐนั่นแหละ ต้องเข้ามากำกับ เพื่อให้เขาทำแบบนี้ได้ยากขึ้น หรือเพื่อให้มันมีต้นทุนกับเขา อย่างเช่น ถ้าคุณทำปุ๊บ คุณก๊อปปี้ของใคร เห้ย นี่ไม่ได้แล้วนะ คุณโดนฟ้องทันที คนที่ถูกก๊อปปี้ไอเดียเขาฟ้องเรียกค่าเสียหายได้ทันที มันควรจะเป็นแบบนี้

แต่ว่านี่คือเหตุผลที่บอกว่า การที่คณะกรรมการอิสระยังทำหน้าที่แบบน่าผิดหวัง เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเขาตื่นตัว อย่างที่บอกว่า กิจกรรมของผู้บริโภค การรณรงค์รวมพลังอะไร อย่างน้อยที่สุดมันก็เป็นภาพสะท้อนให้เราเห็นได้อย่างหนึ่งเหมือนกันว่าจุดไหนที่เป็นปัญหา ก็เห็นด้วยที่คุณพูดว่า ถ้า กขค. กำกับการค้าได้ค่อนข้างดี ค่อนข้างเข้มแข็ง ส่งเสริมการแข่งขันได้อย่างแท้จริง ผู้บริโภคก็จะรู้สึกว่าการผูกขาดเป็นปัญหาน้อยกว่านี้

KRUA.CO : มองในฐานะผู้บริโภค เรามีโอกาสจะเขย่าอำนาจของการผูกขาดได้โดยไม่ต้องพึ่งพากฎหมายหรือภาครัฐไหม

ไม่ได้ค่ะ ไม่มีทางทำได้ ยังไงก็ต้องพึ่งกฎหมายเป็นฐาน อย่างที่บอกว่าพอคุณใหญ่มากๆ แล้ว ยังไงเขาก็ทำอะไรก็ได้ คุณต้องให้กฎหมายกำกับและทำงาน เพราะฉะนั้นตอนนี้ต้องเปลี่ยนที่อำนาจของภาครัฐก่อนค่ะ ต้องแก้รัฐธรรมนูญ แล้วเมื่อไรที่แก้รัฐธรรมนูญได้ก็มานั่งดูองค์กรอิสระทุกองค์กรเลยว่าทำไมมันถึงไม่เป็นอิสระ อันนี้ก็เป็นจุดเริ่มต้น วิธีที่ประชาชนจะช่วยกันได้ ยังไม่ต้องไปถึงขนาดที่ว่าเราจะแก้กฎหมายอะไร แต่ว่า ส่งเสียงเรียกร้องให้เราแก้รัฐธรรมนูญให้ได้ แล้วก็ทำยังไงก็ได้ให้ภาครัฐชุดนี้เปลี่ยน

KRUA.CO : ถ้าการบอยคอตไม่ช่วยแก้ปัญหาเรื่องการผูกขาด จะดูใจร้ายเกินไปไหมถ้าบอกว่าการแคมเปญของผู้บริโภค ส่งผลได้สูงสุดแค่การแสดงออกเชิงสัญลักษณ์เท่านั้น

ใช่ มันใจร้ายไปหน่อย แต่ว่า สุดท้ายถึงแม้มันจะเป็นได้แค่การแสดงออกทางสัญลักษณ์ มันก็ไม่ใช่เรื่องที่เปล่าประโยชน์นะคะ นึกออกไหม ต่อให้มันไม่กระทบยอดขายของแบรนด์ แต่มันก็เกิดการสื่อสารบางอย่างอยู่ดี

อย่างที่เราบอกว่า ถ้าเราย้อนกลับไปดู จริงๆ ก็ชอบเปรียบเทียบกับเคสของ Nike ตรงที่ว่ายอดขายเขาก็ไม่ได้กระเทือนอะไรเลย ตลอดระยะเวลาที่ Nike โดนเรื่องโรงงานนรก แต่ว่าสุดท้ายแล้วการเปลี่ยนแปลงมันเกิดขึ้นเพราะเจ้าของบริษัทคิดว่า ชื่อเสียงเราเสียหายเกินไปแล้ว เราไม่อยากจะให้ทุกครั้งที่คนนึกถึงโลโก้ Nike แล้วนึกถึงคำว่าโรงงานนรก

อันนี้ก็เป็นสูตรเดียวกัน ต่อให้แบรนด์ที่ถูกบอยคอตจะไม่ทำอะไรเลย แล้วเขาก็รู้สึกว่าผู้บริโภคที่ออกมาบอยคอตคือกลุ่มเล็กๆ ที่ไม่กระทบยอดขาย แต่ว่าทีนี้แบรนด์จะประเมินไหมว่าหัวข้อที่เกิดขึ้นมามันเป็นประแสชั่วครั้งชั่วคราวหรือมันจะอยู่ไปเรื่อยๆ คุณต้องประเมินก่อนว่าสิ่งนี้คือรสนิยมส่วนตัว คือแฟชั่น หรือว่ามันเป็นการสะท้อนคุณค่าในการบริโภคของผู้บริโภคยุคใหม่

สมมติว่า ก็ผู้บริโภคเขาคิดกันแบบนี้จริง ๆ ว่าเขาไม่เอาการผูกขาด แล้วคุณจะรับได้ไหมล่ะ ถ้าทุกครั้งที่คนเห็นโลโก้ของคุณแล้วเขานึกถึงการผูกขาดก่อนเลย ในสายตาของผู้บริโภคกลุ่มนี้ สมมติว่าตอนนี้เขาอายุ 20 ปี คนกลุ่มนี้เขาจะมีเงินบริโภคไปอีกอย่างน้อย 50 ปีน่ะ จริงๆ สุดท้ายบริษัทก็ต้องมาตอบ

คำว่าชื่อเสียงมันเป็นเรื่องเซนซิทีฟสำหรับธุรกิจ ส่วนตัวไม่เชื่อว่าบริษัทไม่รู้สึกอะไรนะคะ เพราะไม่อย่างนั้น บางบริษัทก็คงไม่มีการทำอะไรที่ส่วนตัวก็รู้สึกว่าไม่เห็นจะมีประโยชน์เลย เช่นออกมาขู่ว่าจะฟ้องร้องคนนั้นคนนี้ สิ่งที่จะเป็นผลดีกับบริษัทก็คือ จุดเริ่มต้นเลยบริษัทก็ต้องมาประเมินสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างจริงจังนิดนึงว่าทำทำไม ทำเพราะอะไร แล้วคุณจะมองว่าสิ่งนี้คือแฟชั่น หรือสิ่งนี้คือการแสดงออกถึงคุณค่าในมุมมองของผู้บริโภค

แต่ทุกอย่างก็ต้องใช้เวลา Nike นี่กว่าจะเปลี่ยนก็ไม่ได้ปุบปับ คือก็โดนด่ามาอย่างยาวนานมาก แต่ผู้บริโภคหรือคนทำแคมเปญเองก็จะต้องไม่ถอดใจเหมือนกัน ถ้าคุณคิดว่าประเด็นมันสำคัญจริง มันก็ต้องรณรงค์กันไปเรื่อยๆ ในความรู้สึกตัวเองก็รู้สึกว่าหลายแคมเปญมันไม่ใช่แฟชั่นนะ คือบางคนก็ทำจนเป็นนิสัยไปแล้ว แล้วมันก็ดีตรงที่ว่ามันเข้าไปอยู่ในความรับรู้ของคน ว่าเราจะมีจุดยืนแบบนี้นะ

ผู้บริโภคทำอะไรไม่มีทางสูญเปล่าอยู่แล้ว การที่ผู้บริโภคเลือกจะทำหรือไม่ทำอะไรมันก็เป็นการแสดงออกซึ่งความคิดของเรา ว่าเราคิดยังไง แล้วในฐานะผู้บริโภค สิ่งที่เราแสดงออกอย่างตรงไปตรงมาที่สุด อำนาจที่เรามีสูงสุด ก็คือการตัดสินใจว่าจะซื้อ หรือไม่ซื้อนี่แหละค่ะ

อ่านบทความเพิ่มเติม

• การเมืองเรื่องตะเกียบ ความแตกต่างที่คนนอกไม่ทันใส่ใจ
• เศรษฐกิจการเมืองเรื่องน้ำมันมะพร้าว
• กรุ่นกลิ่นอาหารบ้านๆ ผ่าน ‘จดหมายจากสันคะยอม’
• K-Entertainment พลังที่ทำให้ทั้งโลกหลงรักอาหารเกาหลี