ในบรรดาแบรนด์ของกินที่สร้างภาพจำให้ผู้บริโภคอย่างแข็งแรงเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ ฉันเชื่อว่ามี ไผ่ทองไอสครีม ยืนหนึ่งอยู่ในลิสต์แบบไม่น่าจะมีใครคัดค้าน ความเข้มแข็งของไผ่ทองนั้นเรียกว่าเอาชนะกาลเวลาและเจนได้เสียด้วย อย่างเช่นที่ออฟฟิศครัวดอทโคของเรานั้นมีพนักงานหลากหลายเจน ใกล้เกษียณก็มี กลางคนก็มี ทำงานได้ไม่กี่ปีก็มี อีกทั้งยังมีน้องๆ นักศึกษาฝึกงานวัยใส บ่อยครั้งยามพูดคุยมักจะได้ขำขันกันเมื่อน้องๆ ทำหน้างงเพราะไม่รู้จักอาหารหรือขนมที่ป้าๆ พูดถึง แต่สิ่งนี้ไม่เคยเกิดขึ้นกับไผ่ทอง แค่เอ่ยชื่อขึ้นมา ทั้งรุ่นป้าและรุ่นหลานต่างร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์หน้ารถขายไอศกรีมไผ่ทองของใครของมันกันอย่างออกรส

ฉะนั้น เมื่อครัวทำเรื่องอาหารในตำนาน จึงแน่นอนว่าจะขาดไผ่ทองไปเสียไม่ได้!

อย่างที่หลายคนอาจจะรู้กันอยู่แล้วว่าปัจจุบันไผ่ทองไอสครีมแยกออกเป็น 2 สาย ด้วยเรื่องขัดแย้งภายในตระกูล ซึ่งคดีความยังไม่ถึงที่สุด เราจึงไม่อาจฟันธงหรือสรุปอะไรได้ เอาเป็นว่าวันนี้ขอพามาพูดคุยกับ ไผ่ทองไอสครีม by นายบุญชัย หรือ ไผ่ทองไอสครีมคลอง 6 เป็นแบรนด์ที่ใช้โลโก้และเบอร์โทรดั้งเดิมของไผ่ทอง เนื่องจากเจ้าของคือ คุณบุญชัย ชัยผาติกุล ลูกชายคนรองผู้ได้รับสืบทอดโรงงานไผ่ทองเดิมมาจากบิดา

จุดเริ่มต้นของไอศกรีมกะทิที่คนรู้จักทั้งประเทศ

“เริ่มจากพ่อของผม ท่านเดินทางจากเมืองจีนมาเผชิญโชคที่เมืองไทย แล้วก็ลองทำหลายอาชีพ จนสุดท้ายก็มาเป็นลูกจ้างขายไอศกรีม” คุณบุญชัยย้อนความหลัง “ขายไปสักพัก พ่อเจอปัญหาเรื่องไอศกรีมรสชาติไม่สม่ำเสมอ หวานมากหวานน้อย มันบ้างไม่มันบ้าง ลูกค้าตำหนิมา ท่านก็ไปบอกเถ้าแก่ แต่เถ้าแก่สมัยก่อนน่ะ เขายโส ไม่สนใจ ไม่แก้ไข แล้วไม่บอกเคล็ดลับอะไรให้พ่อเอาไปแก้ไขด้วย พ่อเลยตัดสินใจออกมาทำไอศกรีมขายเอง”

ไอศกรีมยี่ห้อ หมีบิน จึงถือกำเนิดขึ้นเมื่อกว่า 70 ปีก่อน ด้วยความมีหัวทางการตลาด คุณกิมเซ้ง แซ่ซี บิดาของคุณบุญชัยจึงเปิดตลาดใหม่ จากที่เคยขายไอศกรีมแท่งในตู้เย็นตามร้านโชห่วย ก็เปลี่ยนมาขายไอศกรีมกะทิแบบตัก ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก

“วันๆ หนึ่งต้องใช้รถปิกอัพถึง 3 คันออกไปส่งไอศกรีม แต่ละคันทำยอดขายได้เกือบ 20,000 บาท สมัยนั้นทองคำบาทละ 400-500 บาทเท่านั้นเอง คุณลองคิดดูว่าจำนวนเงินมันมากขนาดไหน แล้วคนตื่นเต้นกับไอศกรีมกันมาก เอาตู้เย็นเอาไอศกรีมไปลงที คนมารุมมารอซื้อกันแน่นยังกับมีงานวัด”

คุณบุญชัยเล่าอย่างออกรส เพราะตัวเขาเองที่อายุเพียง 10 กว่าขวบในตอนนั้นก็ต้องช่วยบิดาทำงานส่งไอศกรีมด้วยเช่นกัน

ไอศกรีมหมีบินขายดิบขายดีอยู่หลายปี ระหว่างนั้นคุณบุญชัยเลื่อนจากคนส่งไอศกรีมสู่ตำแหน่งผู้จัดการ กระทั่งการแข่งขันรุนแรงมากขึ้น เพราะมีคู่แข่งเกิดขึ้นหลายเจ้า บวกกับมีขนมประเภทอื่นๆ วางขายเพิ่มขึ้น ธุรกิจจึงซบเซาลงจนถึงขั้นที่เกือบจะปิดกิจการ

“พ่อถามผมที่อายุแค่ 17 ปี ว่าจะทำต่อไหม ถ้าไม่ทำก็จะปิดกิจการ” แน่นอนว่าคำตอบคือ “ทำ”

เมื่อลูกชายรับหน้าที่ดูแลเรื่องการผลิตในโรงงาน บิดาที่คุณบุญชัยกล่าวว่าถูกยกย่องว่าเป็นนักการตลาดที่เก่งมาก จึงทุ่มเทไปที่เรื่องการขายอย่างจริงจัง ทำให้ไอศกรีมหมีบินพลิกฟื้นคืนชีพอีกครั้งชนิดที่ผลิตไม่ทัน ต้องเดินเครื่องกันตลอดทั้ง 24 ชั่วโมงเลยทีเดียว

“เพราะแผนการตลาดของพ่อที่เปลี่ยนจากการขายในตู้เย็นซึ่งคู่แข่งเยอะ มาขายด้วยรถเข็นไอศกรีม”

รถไอศกรีมไผ่ทองที่วิ่งผ่านทุกบ้านก็ได้เกิดขึ้นแล้ว ณ จุดนี้

หมีบินเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนต้องขยายโรงงานให้ใหญ่ขึ้นโดยย้ายไปอยู่ที่สะพานขาว พร้อมๆ กับเปลี่ยนชื่อเป็น ‘ไผ่ทอง’ ที่มาจากภาษาจีนว่า ‘กิมเต็ก’ กิม แปลว่า ทอง และ เต็ก แปลว่า ต้นไผ่

“ต้นไผ่เป็นไม้มงคล ที่บ้านที่เมืองจีนของพ่อที่สร้างไว้ให้ย่าจะมีซุ้มประตูบ้านมีป้ายชื่อว่า ‘กิมเต็ก’ พ่อเห็นว่าชื่อนี้มีความหมายดีจึงนำมาใช้”

ราคาไม่ถูกแต่ต้องคุ้มค่ากับเงินที่จ่าย

เมื่อหัวข้อสนทนาเข้าสู่ปัจจัยเบื้องหลังความสำเร็จอันยาวนาน นอกจากกลยุทธ์การขายอันชาญฉลาด ส่งรถเข็น รถซาเล้ง ไปจนถึงมอเตอร์ไซค์พ่วงข้าง นำไอศกรีมไปถึงมือผู้บริโภคอย่างที่แทบจะเรียกได้ว่า ‘ทุกบ้าน’ หรืออย่างน้อยก็ ‘ทุกชุมชน’ ฉันออกความเห็นว่า ‘ราคา’ ก็น่าจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลัก เพราะไม่สูงมากนัก สามารถเข้าถึงคนทุกระดับได้ง่ายๆ หากคุณบุญชัยกลับแย้งว่า “ราคาของเราไม่ถูกนะ” พลางย้ำ “ไม่ถูก แต่คุ้มค่า เราไม่ได้ตั้งราคาให้ถูกที่สุด แต่ตั้งราคาที่คนกินคุ้มค่าที่สุด”

“คุณจำได้มั้ย ที่พ่อผมมาทำไอศกรีมเพราะลูกค้าตำหนิว่าคุณภาพกับรสชาติไอศกรีมไม่มาตรฐาน ฉะนั้นนี่จึงเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น คุณภาพและรสชาติจะต้องเหมือนเดิม เราไม่ทำราคาถูกด้วยการลดคุณภาพวัตถุดิบ แต่ตั้งราคาที่คุ้มค่ากับเงินที่ลูกค้าจ่าย คุณจะได้คุณภาพคุ้มกับเงินที่เสียไปแน่นอน”

ตลอดระยะเวลาหลายสิบปี ย่อมไม่มีธุรกิจใดไม่เจอกับปัญหา แต่ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ‘คุณภาพที่สม่ำเสมอ’ คือสิ่งที่ไผ่ทองให้ความสำคัญเป็นอันดับหนึ่ง ในอดีตช่วงที่วัตถุดิบนำเข้าอย่างนมผงราคาแพงขึ้นมหาศาลถึง 5,000 บาทต่อกระสอบขนาด 25 กก. (สมัยนั้นราคาทองคำอยู่ที่บาทละ 4,000-5,000 บาท หากเทียบกับสมัยนี้เท่ากับกระสอบละ 50,000 บาท) หลายรายเลือกปรับเปลี่ยนหรือลดสัดส่วนนมผงลง แต่ไผ่ทองยังคงยืนหยัดใช้วัตถุดิบเดิมในอัตราส่วนเดิมแม้ต้นทุนจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก

“มันก็เหมือนเรากินอาหารร้านประจำ ถ้าร้านเปลี่ยนวัตถุดิบ จากเนื้อ A5 เป็นเนื้ออะไรไม่รู้ หรือแม่ครัวทำอาหารรสชาติหรือเนื้อสัมผัสเปลี่ยนไป เราจะรับรู้ได้ทันที ความสม่ำเสมอของคุณภาพจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก”

การตั้งราคาที่ไปกันได้กับคุณภาพคือสารตั้งต้นของสูตรและวัตถุดิบของไผ่ทอง ตั้งแต่การนำกะทิมาผสมกับนมเพื่อลดปริมาณการใช้นม เนื่องจากในอดีตนมมีราคาสูง ในขณะที่มะพร้าวราคาถูก และเมื่อคั้นเป็นกะทิแล้วก็มีคุณสมบัติใช้ทดแทนนมได้ส่วนหนึ่ง รวมถึงเทคนิคอย่างการใช้น้ำมันปาล์มเพื่อช่วยให้ไอศกรีมตีขึ้นฟูง่าย เนื้อเนียน และเซ็ตตัวง่ายขึ้น ทั้งยังมีการใช้กลูโคสเหลวเพื่อป้องกันการเกิดเกล็ดน้ำแข็งในไอศกรีม ซึ่งเป็นปัญหาที่โรงงานเล็กๆ ทั่วไปมักแก้ไขไม่ได้

“ทำไอศกรีมขายไม่ได้ง่ายนะ” คุณบุญชัยหัวเราะ “ต้องรู้ไปถึงเรื่องวิทยาศาสตร์อาหารเลย อาศัยว่าผมเป็นคนชอบอ่าน ก็หาความรู้จากการอ่าน เราต้องเข้าใจหลักการก่อน เพื่อจะได้นำมาปรับเปลี่ยนหรือพัฒนาสูตร พัฒนาโปรดักส์เพิ่มเติม โดยที่ยังคงตั้งราคาให้คุ้มค่าเหมือนเดิม สิ่งนี้ทำให้ไผ่ทองผ่านมาได้ทุกวิกฤต ช่วงต้มยำกุ้ง คนอื่นเขาล้มกัน เราไม่ล้ม ช่วงน้ำท่วม เราก็รอด แม้แต่ช่วงโควิดที่ธุรกิจซบเซา แต่ยอดขายเราเพิ่มขึ้น”

“ตอนโควิดมีเรื่องหนึ่งที่ผมประทับใจ ญาติส่งโพสต์ของใครสักคนในเฟสบุ๊กมาให้ เขาบอกมีเงิน 20 บาท หิวข้าว ต้องทำยังไง ตอนนั้นข้าวจานหนึ่งก็ 40 บาทแล้วนะ แล้วเขาก็ตอบเองด้วยการโชว์รูปไอศกรีมข้าวเหนียวขนมปังไผ่ทองไอสครีม by นายบุญชัย นี่ไงคำตอบ มีทั้งขนมปัง มีทั้งข้าวเหนียว มีไอศกรีมด้วย ราคา 15 บาทเอง ยังเหลือเงินอีก 5 บาทไปซื้ออะไรได้อีก ตอนนั้นผมรู้เลยว่าเราคือมาม่า เราไม่ใช่ของกินหรูหราฟุ่มเฟือย แต่เขากินเพราะว่ามันคุ้มค่า เพราะฉะนั้นเราต้องรักษาจุดนี้ไว้”

การจัดการ หัวใจหลักของธุรกิจ

ไผ่ทองน่าจะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่น่าอิจฉาที่สุด เพราะแม้จะพบเจอวิกฤตอยู่บ้าง แต่ก็ผ่านพ้นมาได้อย่างสวยงามเสมอ โดยเครื่องมือที่ช่วยให้ฝ่าฟันทุกมรสุมมาได้ก็คือ ‘การจัดการ’ ที่มีมาตรฐาน ไม่เพียงเฉพาะเรื่องคุณภาพ สูตรและวัตถุดิบ ยังรวมไปถึงเรื่องการผลิต

“pain point เดียวของเราคือทำยังไงถึงจะพอขาย จะเห็นว่าผมไม่ค่อยทำการตลาดเท่าไร เพราะแค่นี้ก็ผลิตไม่ทันแล้ว ผมใช้เวลาและเงินทั้งหมดไปกับการแก้ปัญหาเรื่องนี้เลย ลงทุนพัฒนาขยายขนาดโรงงานเยอะมากกว่าจะผลิตไอศกรีมได้ทันส่ง โอ้โห อายเขา เขามาเฝ้าหน้าโรงงานเหมือนมาทวงหนี้ จะมาเอาไอศกรีม แต่เราไม่มีให้เพราะผลิตไม่ทัน ห้องเย็นก็โล่ง ไม่มีของ” คุณบุญชัยย้อนความทรงจำ “แต่ตอนนี้แก้ปัญหาได้แล้ว โรงงานของเรามีกำลังการผลิตเพียงพอ มีระบบจัดการที่ดี รักษาคุณภาพโดยพยายามให้ต้นทุนต่ำที่สุด สองปีที่ผ่านมาเราไม่เจอปัญหาคนมารอของแล้วไม่มีแล้ว”

การจัดการตัวแทนจำหน่ายก็เป็นอีกสิ่งที่นำพาไผ่ทองยืนหยัดผ่านกาลเวลามากว่า 70 ปี เพราะเหล่าขบวนรถเข็น ซาเล้ง มอเตอร์ไซค์พร้อมโลโก้ไผ่ทองไอสครีม ที่นำไอศกรีมจากโรงงานไปสู่มือผู้บริโภคในแทบจะทุกตรอกซอกซอยคือพันธมิตรสำคัญที่อยู่เคียงข้างกันมายาวนาน ทั้งด้วยคุณภาพสินค้าและด้วยผลตอบแทนที่คุ้มค่าสูงเป็นลำดับต้นๆ

“เราให้ผลตอบแทนสูง เรียกว่ากำไร 100% ลงทุน 500 บาท ขายหมดก็ได้กำไร 500 บาท เป็นโมเดลแบบปิระมิดคว่ำ ซึ่งตรงข้ามกับโมเดลของ global brand ที่เป็นปิระมิดหงาย ให้กำไรฐานปิระมิดไม่เกิน 35% ทำให้ตัวแทนจำหน่ายยังอยู่กับเรา ไม่เปลี่ยนใจไปไหน มีคนเคยไปเหมือนกัน แต่ไปไม่นานก็กลับมา ผมก็รับ ไม่ใช่ใจดีนะ ผมค้าขายก็อยากได้เงิน มาเถอะ มาช่วยกันขาย” คุณบุญชัยเล่าอย่างอารมณ์ดี “ตัวผมเองล้มลุกคลุกคลานมาเยอะ ตั้งแต่ที่ออกจากบ้านมาเพราะอีโก้ของตัวเอง ก็ไปทำโน่นทำนี่ เป็นดีลเลอร์ ทำเต๊นท์รถ รอดบ้างไม่รอดบ้าง จนได้เงินมาก้อนหนึ่ง เอามาลงทุนทำไอศกรีมที่เราคุ้นเคย บอกเลยว่าทำแล้วก็ต้องได้เงิน เพราะมันคือเงินก้อนสุดท้ายที่มี แต่ในความอยากได้เงินของเราก็ต้องไม่ขูดเลือดขูดเนื้อคนอื่น เขาเองก็ช่วยเรา เราเองก็ช่วยเขา ต่างคนต่างช่วยกัน มองแบบนี้ดีกว่า”  

ไอศกรีมภูธรยืนหนึ่งที่ไม่หยุดพัฒนา

ความเก๋าของแบรนด์อายุกว่า 70 ปีทำให้ไผ่ทองแทบจะไม่มองไอศกรีมโลคอลแบรนด์ไหนเป็นคู่แข่งเลย มีเพียง global brand ที่ทับซ้อนกันบ้างบางสนาม โดยเฉพาะเมื่อมีการแตกไลน์โปรดักส์เพิ่มเติมเป็นไอศกรีมถ้วยไปจนถึงไอศกรีมโคน ที่เพิ่งออกเมื่อ 2-3 เดือนนี่เอง หากเมื่อพิจารณากันอย่างจริงจังแล้วก็ต้องบอกว่าเป็นเสมือนมวยคนละเวที

“พอแก้ปัญหาเรื่องการผลิตได้แล้ว เราก็มาทำหน้าบ้านบ้าง ทำการตลาด พัฒนาโปรดักส์ หาช่องทางจำหน่ายใหม่ๆ แต่เราคงไม่ไปแข่งกับ global brand เพราะว่าดูแล้วมันสู้ไม่ได้แน่ เข้าข่ายเขาต่อยเวทีใหญ่ เราอยู่เวทีเล็ก อย่าหาญกล้าไปต่อยเวทีใหญ่เลย เพราะเขาเองเคยลงมาต่อยเวทีเล็กกับเราก็ยังน่วมไปเหมือนกัน เราไปต่อยเวทีใหญ่สงสัยจะตายหยังเขียด เรามันเวทีภูธร เราก็อยู่ภูธรของเราต่อนั่นแหละ”

ฉันเชื่อว่าร้อยทั้งร้อยคุ้นเคยกับไอศกรีมกะทิของไผ่ทองและอาจจะคิดว่ามีเพียงไม่กี่รสชาติ แต่จริงๆ แล้วไผ่ทองไอสครีม by นายบุญชัยมีรสชาติกว่า 10 รส อาทิ ช็อกโกแลตชิพส์ วานิลลาชิพส์ สตรอว์เบอร์รี เรนโบว์ สตรอว์เบอร์รีจี๊ด สตรอว์เบอร์รีดับเบิ้ลจี๊ด มีกระทั่งช็อกมิ้นต์ เพียงแต่ด้วยข้อจำกัดของขนาดกล่องไอศกรีมทำให้รถเข็นบรรจุได้เพียงไม่กี่กล่อง เราจึงเห็นกันอยู่เพียงไม่กี่รส ยกเว้นว่าจะไปเจอตามร้านหมูกระทะบางร้านหรือตามบู้ธในงานต่างๆ

ส่วนโปรดักส์ใหม่ที่มีให้ได้ลองชิมกันบ้างแล้วก็ได้แก่ ไอศกรีมแบบถ้วยขนาด 80 กรัม เรียกว่าไอศกรีมพรีเมี่ยม จะมาพร้อมซอสและท็อปปิ้ง และขนาด 45 กรัม มีเฉพาะไอศกรีม โดยจะมีรสชาติใหม่อย่างชาไทยไข่มุกที่ไข่มุกจะเป็นบราวน์ชูการ์และไม่แข็งแม้อยู่ในไอศกรีมแช่แข็ง ชาเขียวถั่วแดง และวานิลลาไอศกรีมโคน ที่นำรสชาติซิกเนเจอร์ 3 รสของไผ่ทองมาทำในรูปแบบโคน นั่นคือ กะทิ สตรอว์เบอร์รีจี๊ด ไอศกรีมสตรอว์เบอร์รีที่มีเนื้อสตรอว์เบอร์รีปะปนอยู่ และช็อกโกแลตที่เราได้ชิมวันนี้ ซึ่งขอบอกว่าเป็นไอศกรีมโคนที่ถูกต้อง ทั้งตัวท็อปปิ้งซอสช็อกโกแลตเข้มข้น เทกเจอร์แข็งกรุบ ไอศกรีมช็อกโกแลตหวานน้อย ไปจนถึงโคนเนื้อแข็งแน่นกรอบหอมมันหวานนิดๆ เพราะมีกะทิเป็นส่วนผสม ที่ชอบมากคือสามารถกินจนหมดโคนโดยทั้งซอสทั้งไอศกรีมยังคงรูปเดิม ไม่ละลายไหลย้อยใดๆ กัดคำแรกเนื้อเป็นยังไง คำสุดท้ายก็เป็นยังงั้น ขายในราคา 25-29 บาท และ ช็อกช็อก ไอศกรีมแซนด์วิช ไอศกรีมรสช็อกโกแลตประกบด้วยคุกกี้สองชิ้น เคลือบด้วยช็อกโกแลตอีกชั้น เป็นโปรดักส์ที่หน้าตาแปลกและแตกต่างจากไผ่ทองที่คุ้นเคยอยู่ไม่น้อย

“เพราะว่าทุกอย่างมันต้องมีการพัฒนา ไม่งั้นมันก็หยุดนิ่งอยู่กับที่ ไอศกรีมกะทิของเราอาจจะเป็นตัวเด่น แต่ให้กินแต่ไอศกรีมกะทิทุกวันก็เบื่อไหม กับอีกอย่างราคามะพร้าวสมัยก่อนกับสมัยนี้ต่างกันมาก ถ้าเราขายแต่ไอศกรีมกะทิในวันที่มะพร้าวราคาลูกละ 60 บาทก็อาจจะไม่รอดแล้ว กับโลกเปลี่ยน มันก็ต้องมีการต่อยอดและปรับเปลี่ยนรูปแบบไปตามตลาด อะไรลองทำได้ก็ลอง เราทำบนพื้นฐานของความรู้ความเข้าใจ ประสบการณ์ และความตั้งใจแรกเริ่มคือคุณภาพต้องคุ้มค่ากับราคา”

ฉันถามคำถามสุดท้ายว่าเคยคิดไหมว่าวันหนึ่งไผ่ทองไอศกรีมจะกลายเป็นแบรนด์ในตำนานที่ไม่เพียงอยู่ยั้งยืนยง แต่ยังเข้าไปอยู่ในชีวิตและความทรงจำของชาวไทยจำนวนมากขนาดนี้

“ไม่คิด ไม่เคยคิดเลย ถ้าคิดก็คงมีการวางแผนวางกลยุทธ์ ทำตามขั้นตอนอะไรไปแล้ว” คุณบุญชัยตอบอย่างฉับไวพร้อมเสียงหัวเราะ “เราไม่เคยมีแผนเรื่องนี้เพราะไม่เคยคิดจริงๆ ก็แค่ทำงานของเราไปด้วยหลักที่เรายึดถือ ผมคิดว่านอกจากการตลาดส่งรถไอศกรีมไปตามตรอกซอกซอยของพ่อแล้ว คุณภาพที่สม่ำเสมอกับราคาที่คุ้มค่านั่นละที่ทำให้เกิดสิ่งนี้”